周庭旺

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凡勃仑效应:为什么贾宝玉生下来嘴里叼着的是玉?

今天我给大家讲一讲,为什么贾宝玉生下来嘴里叼着的是玉,而不是土坷垃?

中国古代四大名著之一的《红楼梦》有着很多神话色彩,传言贾宝玉出生的时候,嘴里面含着一颗玉玉,上还写着「通灵宝玉」四个大字。书中对此的解释是,贾宝玉生前是一块顽石,女娲补天的时候被遗漏下来,心中郁闷!一日遇见两位道人,便求两位道人带自己去那红尘中走,一朝潇洒一番,两位道人也答应了他,又见此人时非常丑陋,便失了仙术,把他变成了一块很漂亮的玉,就是贾宝玉出生时候嘴里含着的那块玉!

玉,其实就是石头在地球里面挖的,咱们懂科学的人都知道,化学成分不外乎是碳酸钙、硝酸钙、二氧化硅之类的。但是,玉被看作是显示等级身份地位的象征物,在古代,它成为了维系社会统治秩序所谓理智的一个重要组成部分。我们古代还把玉本身具有一些自然特性,比喻成人的道德品质,比如说宁为玉碎的爱国民族气节,可是玉在实际生活中其实一点用都没有,可是玉的价格却很贵,放到古代也是要大把黄金大把白银才能够买得到的。

这是一个很反常的现象,消费者对某一种商品的需求程度会因为它越没用而越高,或者说它的标价越高需求程度越高,这严重违反了经济学最基本的供给和需求的定律,也就是说商品应该越贵,买的人越少,商品越便宜,买的人才会越多。

美国的经济学家凡勃伦发现了这个现象,他说这个现象是由于炫耀性消费心理形成的。也就是说很有这么一批顾客,他们用钱或其他资源买了这些东西以后,是为了显示他们跟别人不一样,他们比别人更有钱,或者他们比别人更有社会地位,那么这就是炫耀性的消费心理,现在我们把这些奢侈品也叫做凡勃伦商品。

凡勃伦做了很多这方面的研究,1889 年的时候他写了一本书很有意思的书叫做《有闲阶级论》,在这本书里面他就讲了一个例子,很好地阐释了凡勃伦效应的理论的核心精髓:在当时,一个普通勺子售价不过 10 到 20 美分,而一个银制的手工汤勺的售价却在 10 到 20 美元之间,价格高出了将近一百倍。从功能上来讲,研制的勺子和普通的勺子的功能没有任何区别,都是可以用来喝汤吃饭的,甚至普通的勺子做工可能更好用一点。但凡勃仑认为银制的勺子之所以能够卖的更贵,是因为它具有艺术上的价值,而不是让功能上的价值。

由于这些价值的存在,人们愿意花更高的价钱去购买它们。这个说法实际上跟我们古代时候关于玉的说法是一样的。当时的君子们为了表达自己是谦谦君子,愿意佩戴玉,所以他们愿意花更多的价钱去买一个实际上没有什么用处的石头。我们现在也有很多费者一窝蜂的跑到国外去抢购奢侈品,是同样的道理。我看到一份市场研究报告说,在 1996 到 2017 年这十几年间,奢侈品市场每年以 6% 的增长率在增加。到了 2017 年奢侈品的市场已经是一个将近 4000 亿美元的一个非常大的市场。

也就是说正是因为有炫耀性消费心理的存在,才导致奢侈品的消费越来越受到欢迎,才产生了这么大的一个消费市场。

在管理实践中,如果想要利用凡勃伦效应,就要利用凡勃伦效应中供给和需求特殊的曲线的作用,也就是价钱越高,需求越高。那么对于一家公司来说,一旦把自己的产品定位为奢侈产品,那么它这个产品的需求就不再符合我们最常说的经济学供给和需求的定律,而是符合凡勃伦商品的供给和需求定律。

那么这个公司就应该把这些产品的定价稍稍的往高定,而不是往下定。越提得越高,需求越来越高,那么公司的利润就会越高。最好的例子其实就是苹果公司。他们把自己的手机定价定得那么高,是因为他们一开始就把自己的产品定位在了一个奢侈品的范畴之内,认为消费者用购买苹果手机的目的,在一定程度上除了打电话发微信,也有炫耀型的消费心理在做崇。

最后我给大家留一个小小的思考题,供大家深入的交流和探讨:有的奢侈品在设计上把自己的品牌张扬的设计在外观上,让大家一下就知道这是奢侈品,有的奢侈品却做得很低调,你要是不仔细看的话都看不出来这是个奢侈品。

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